Perchè bisogna impegnarsi per costruire un marchio forte? Qual è l´effetto ricaduta sull´impresa? Senza pensarci spesso attribuiamo al successo di un marchio una dose

Perchè bisogna impegnarsi per costruire un marchio forte? Qual è l´effetto ricaduta sull´impresa? Senza pensarci spesso attribuiamo al successo di un marchio una dose di fortuna, magari puà pure esserlo, ma un successo se non è sostenuto da valide e specifiche azioni diventa temporaneo invece che duraturo. In molti casi non riusciamo ad apprezzare il lavoro che c´è dietro alla costruzione di un marchio famoso e ancor più spesso ignoriamo il meticoloso sforzo fatto dai professionisti per creare un marchio forte e vincente che sia sinonimo di qualità e affidabilità . La marca serve per differenziarsi dai propri concorrenti e serve per ricercare un proprio posizionamento strategico che sia unico e distinguibile. Il marchio puà essere semplicemente una scritta, un disegno, un colore, un jingle o uno slogan oppure un simbolo che mira ad identificare una impresa o un prodotto e distingue l´azienda dai suoi concorrenti. La marca è un valore intangibile e serve per comunicare con i clienti. Evoca ricordi e conferisce visibilità all´impresa e soprattutto opera sulla sfera psicologica dei consumatori. Proprio per questi motivi una marca o marchio non deve più essere strettamente legato alla sfera di prodotto, ma deve essere esteso a tutta l´azienda che deve tendere a valorizzalo attraverso un percorso di specifiche e mirate azioni. Certamente il marchio rientra negli asset intangibile che conferiscono al prodotto e all´impresa un plusvalore il cui ritorno è successivamente misurabile in termini di immagine. Misurare la brand perception (ossia la potenzialità della forza del marchio e soprattutto della sua percezione) non è cosa semplice, ma certamente non impossibile. Infatti, un marchio identifica i consumatori, ma anche l´impresa con il suo orientamento e il suo modo di essere e anche questo caso il brand value (che deve successivamente tradursi in un valore oltre che qualitativo anche quantitativo). Il marchio come sinonimo di valore Il marchio è un valore per l´impresa ed è uno degli elementi che vanno a costituire il patrimonio dell´impresa stessa. Per valutare le potenzialità di un marchio è necessario operare periodiche valutazioni sulla notorietà , sulla conoscenza e sulla percezione. Il metodo generalmente seguito è quello di definire un numero variabile di asset e item che identificano il valore del marchio e ad esso vengono associati dei fattori distintivi che i clienti/consumatori devono indicare con un percorso di selezione. Naturalmente si adotta anche la tecnica del confronto al fine di valutarne le potenzialità. Infatti, tutti gli acquirenti e i consumatori tendono ad esprimere un giudizio paragonando un marchio con uno differente della concorrenza. Un marchio noto è indice di sicurezza per i consumatori e la pubblicità e la promozione del marchio certamente ne alimentano il processo di notorietà. Quando un marchio è noto? Un marchio è noto quando viene ricordato spontaneamente, oppure viene associato liberamente al prodotto o al contesto di riferimento in cui il prodotto viene utilizzato/consumato. Alcune marche evocano simpatia, altre familiarità ecc. Le piccole e medie imprese possono iniziare a investire per creare dei marchi forti, in primo luogo in un ambito locale, successivamente nazionale e internazionale. Molti marchi di prestigio vengono utilizzati soprattutto nelle grandi città per sponsorizzare eventi culturali. Questo potrebbe essere ripetuto dalle piccole e medie aziende in un ambito locale, soprattutto nel caso in cui i beni offerti siano commodity o di facile mercato. Come si stima del valore della marca? Uno dei metodi per stimare il valore della marca è quello di rilevare la preferenza dei consumatori in base a un campione statistico di riferimento. In particolare si tratta di valorizzare la forza del nome nel determinare la preferenza, l´atteggiamento verso l´acquisto o il riacquisto. Logicamente ogni stima ha valore se viene confrontata e paragonata con altre imprese dello stesso settore o di altri settori. In particolare la forza dipenderà dalla capacità di acquisto, ma anche dalla eventualità di estendere il marchio in altri settori in base a specifici parametri di attrattività. Un´altra modalità è quella di misurazione statistica del vantaggio, ossia se e come il marchio è in grado di generare uno specifico vantaggio competitivo. In particolare si tratta di misurare il valore incrementale del vantaggio competitivo creato. Quando un marchio è forte è anche legittimata la richiesta di un prezzo superiore rispetto alla concorrenza, in particolare nel caso in cui è riconosciuta una qualità superiore rispetto alla competition. In questi casi la stima si concentra sul plusvalore generato dal vantaggio di possedere un marchio forte in termini di ricavi e di profitto. Tuttavia in questo caso risulta alquanto complessa la stima di questo valore e scinderlo dalle altre componenti aziendali che lo hanno generato. Corporate name and product name Certamente ai fini della valutazione del brand esiste una sostanziale differenza fra la risonanza del marchio aziendale e quella attribuita al prodotto. Certamente nelle valutazioni delle imprese in caso di cessione, fusione e acquisizione (M&A), la determinazione del valore dell´impresa è importante, ma al brand viene attribuito un valore specifico, soprattutto se ha un peso e una forza specifica. Infatti dipende dalla capacità di generare in futuro un ritorno di immagine attraverso l´utilizzo del nome. La corporate brand , pertanto, puà essere oggetto di autonoma valutazione e rientrare tra i valori che compongono lo stato patrimoniale. Il product name , invece, ha una specifica valenza che si rinforza se viene inserita in un contesto più ampio. Certamente nei casi in cui oggetto della operazione straordinaria è la cessione, scorporazione o scissione di un ramo d´azienda o di un prodotto dal brand forte che rientra nel ramo ceduto, il nome del prodotto diventa certamente uno degli asset portanti nella valutazione del ramo ceduto. Total brand management In inglese il marchio viene identificato con il vocabolo «brand ». Infatti si parla di «brand image», «brand name», «brand perception», «brand extension», «brand awareness» ecc. e tutto questo serve proprio per identificare il valore e la potenza che possono rivestire il/i brand per l´azienda. In ogni caso i marchi devono essere gestiti in modo globale. Infatti il marchio rappresenta l´azienda nel suo insieme. Oggi la tendenza è anche quella di associare a un brand forte e consolidato in un certo settore e specializzato in una offerta specifica altri significati. Infatti, non poche sono le aziende, soprattutto di grandi dimensioni che grazie alla forza del marchio hanno esteso la propria presenza in altri settori di mercato (ad esempio dalle auto all´abbigliamento) operando attraverso un processo di diversificazione che conduce alla ottimizzazione della gestione di un marchio. Politiche di marca Le potenzialità di un marchio vanno espresse in funzione del target di clientela servita. Facciamo un esempio. Molti consumatori, non sono in grado di capire realmente il valore e la qualità espressa dai beni di lusso se paragonati con un bene normale. Comprendono unicamente che si tratta di un bene di lusso, perchè viene associato al consumo che ne viene fatto da persone che hanno un tenore e uno stile di vita alto a cui si vuole ambire. Lo stesso marchio in tali circostanze evoca, oltre la qualità anche aspetti legati allo status. In generale si afferma che le politiche di marca sono tre: • politiche di marca-prodotto, ossia riferite a una specifica offerta; • politiche di marca-gamma, fanno riferimento a una famiglia di prodotti; • politiche di marca-ombrello, ossia quando il marchi si riferisce a una pluralità di prodotti, anche fra loro eterogenei. Una marca si rivitalizza anche a seguito delle innovazioni che subisce il prodotto e che lo rendono nuovamente interessante agli occhi dei consumatori. Ma lo stesso marchio deve costantemente essere oggetto di intervento per mantenere sempre vivo il ricordo presso i consumatori. Dall´altro lato comunque va osservato che in molti casi eccessivi cambiamenti non permettono di consolidare le potenzialità del marchio in termini di apprendimento e per la realizzazione di un valore duraturo. Se le imprese multinazionali si trovano a gestire un ampio ventaglio di marche, anzi portafoglio di marche, le PMI hanno in realtà un unico marchio a cui associano l´azienda o un prodotto o al massimo una famiglia di prodotti. Nella realtà alcune imprese sono riuscite a creare dei marchi forti e vincenti, ma non le hanno associate a un prodotto. Spesso addirittura il marchio è il nome del socio fondatore. Come i clienti e le aziende valutano un marchio forte Per creare un marchio forte bisogna direttamente o indirettamente coinvolgere il cliente. Un marchio forte è quello che genera sentimenti positivi e si traduce in nuovi acquisti, ma soprattutto deve essere continuamente sostenuto e le azioni devono essere pianificate in base a uno specifico disegno strategico che tende a rafforzare l´azienda nel suo insieme verso tutti gli interlocutori di riferimento compresi i concorrenti. Le azioni più efficaci restano ancora quelle legate alla comunicazione, promozione, pubblicità . Il vantaggio nella gestione di un marchio conduce a creare un ritorno superiore nelle vendite dell´azienda. Infatti una elevata fedeltà alla marca, riduce i costi di marketing; questo è un fattore forte per la distribuzione, alimenta la notorietà del marchio e l´impresa risulta nel complesso più forte rispetto ai concorrenti, ma soprattutto autoalimenta il processo di cattura di nuovi clienti. (FONTE: Microsoft.it) ,

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