Prenotare una vacanza online non è poi così diverso da fare shopping in un negozio: entro, mi guardo intorno, passo in rassegna gli hotel disponibili, sono attratto da quelli che

Prenotare una vacanza online non è poi così diverso da fare shopping in un negozio: entro, mi guardo intorno, passo in rassegna gli hotel disponibili, sono attratto da quelli che mi sembrano più belli, controllo il prezzo e le recensioni e infine acquisto. Ma che cosa pesa di più nella mia scelta? Le stelle, la posizione, il prezzo, le recensioni? La Cornell University ha studiato con un software di eye-tracking i comportamenti di un campione di utenti durante una prenotazione e ha evidenziato su quali dettagli sono stati più soliti soffermarsi con lo sguardo e con la mente. Eye-tracking, un sistema innovativo di analisi Per capire in modo più approfondito il processo di prenotazione degli utenti, fino ad oggi si sono utilizzati soprattutto due sistemi: l´analisi del "clickstream", cioè la sequenza dei click nel percorso, oppure i questionari. Ma per capire quali siano i fattori che conducono la scelta d´istinto, c´è solo un modo: ricorrere all´eye-tracking, un sistema che permette di tracciare i punti dello schermo su cui si sofferma lo sguardo. Nonostante l´eye-tracking sia un metodo applicato con notevole successo in vari settori, pochi studi sono stati condotti con questo sistema nell´ospitalità, per capire l´efficacia del web deisgn o delle pubblicità. Noi ad esempio lo abbaimo applicato durante la creazione della nuova interfaccia del nostro booking engine Simple Booking, traendone importanti spunti per la collocazione dei pulsanti e dei vari elementi della pagina. La Cornell University ha condotto così la sua ultima analisi Using Eye Tracking to Obtain a Deeper Understanding of What Drives Online Hotel Choice. La base di ricerca è esigua - 32 persone - ma va tenuto conto che condurre un approfondito studio di eye-tracking è complesso e delicato. Come dichiarano gli autori, lo studio non ha l´intento di dare risposte definitive sull´argomento ma piuttosto di sollevare altri quesiti e stimolare nuove ricerche che daranno maggiori informazioni sui comportamenti degli utenti durante la scelta dell´hotel. Per condurre questa analisi sui PC sono stati installati il software di eye-tracking e delle video camere, utili per studiare anche le espressioni facciali durante le sessioni di ricerca, la cui durata massima è stata stabilita a 60 minuti. Prima della sessione è stato chiesto ai partecipanti di compilare un breve questionario, sulla demografica e sui criteri dichiarati di scelta dell´hotel, che poi sarebbero stati confrontati con i dati risultanti dall´eye-tracking. Poi sono state offerte 3 possibili destinazioni americane dove fare una vacanza di tre giorni. Una volta scelta la destinazione, ogni partecipante aveva il compito di cercare un hotel usando i siti e il metodo che più preferiva, come è solito fare a casa. La sessione doveva fermarsi una volta fatta la scelta definitiva ma prima di prenotare. Molti utenti scelgono il sito ufficiale per prenotare Un primo interessante risultato emerso riguarda i siti che sono stati visitati e su cui i partecipanti avrebbero avuto intenzione di concludere l´acquisto. Come vedete in molti hanno cercato e scelto di prenotare su un´OTA (soprattutto Hotels.com e Expedia - una scelta scontata visto che ci troviamo in America). Ma 11 individui, dunque il 35% circa del totale, hanno visitato e scelto per la prenotazione il sito ufficiale dell´hotel. Prezzo, immagini e rating sono i primi filtri Nella fase successiva si è analizzato su quali elementi si soffermasse maggiormente lo sguardo dei partecipanti a seconda di 3 set di hotel: I "browse-only" hotel, ossia quelli semplicemente scorsi nella ricerca Il "consideration set", ovvero il gruppo formato dagli hotel di cui l´utente ha approfondito la conoscenza Il "chosen hotel", ossia la struttura che l´utente ha scelto di prenotare Per tutte e tre le categorie i primi fattori che hanno attirato l´attenzione dell´utente sono stati, oltre al nome della struttura: Le foto Il prezzo Sempre nella top 5 dei fattori più osservati, compaiono il numero di recensioni e il rating generale della struttura, mentre la location sembra rivestire un ruolo leggermente meno importante: Il prezzo e le foto sono considerati evidentemente come i primi fattori discriminanti, seguiti a ruota dal rating della struttura. Una volta analizzati questi aspetti, sono stati scelti degli hotel da approfondire: in questo caso, il rating è stato il primo aspetto osservato subito dopo il nome, seguito dal prezzo dell´hotel, dalle foto e ancora una volta dal numero di recensioni. Le stelle della struttura invece non sembrano essere in nessuna fase un elemento determinante nella scelta. è interessante aggiungere che in media sono stati analizzati 41 hotel prima di concludere la scelta, anche se il numero di strutture analizzate per singolo utente è variato molto da caso a caso: alcuni hanno analizzato solo 7 strutture, altri 100. Immagini e descrizioni contano di più nella fase decisionale "Il comportamento visuale cambia sostanzialmente durante la fase decisionale del processo. I partecipanti hanno selezionato in media da uno a sette hotel da includere nel "consideration set". Soprattutto, con lo sguardo si sono soffermati sulle foto e sui paragrafi descrittivi. Le immagini fornite dalla struttura sono state osservate di più rispetto a quelle generate dagli utenti." Anche qui vediamo che, dopo le immagini e la descrizione, a riscuotere il più alto numero di osservazioni, sono le recensioni e il rating della struttura. Chi prima compare più è prenotato Un risultato secondario della ricerca da condividere è senz´altro che la maggioranza degli hotel scelti per la prenotazione erano stati visti nel primo stadio di ricerca. "Questo risultato conferma gli studi di eye-tracking effettuati in precedenza, che hanno dimostrato come raramente l´utente guardi al di là della prima pagina di risultati, spesso limitando l´osservazione ai primi pochi risultati di ricerca. Expedia ha riportato che il 95% di tutte le transazioni sul proprio sito avvengono con hotel che compaiono nella prima pagina dei risultati di ricerca (ndr: ovviamente si intende generati dal sorting e dai filtri scelti da ogni utente)." Certo, conclude lo studio, ovviamente non sempre l´albergatore ha il potere di stabilire in quale pagina dei risultati di ricerca comparire, ma certamente deve fare attenzione a tutte le altre informazioni che puà gestire autonomamente. Lo studio sottolinea che nelle tre fasi prese in considerazione (la ricerca generica, la scelta di un set di hotel e la scelta definitiva) il comportamento visuale dell´utente cambia, attribuendo importanza crescente a tre fattori centrali: Immagini: "Le immagini possono velocemente offrire al consumatore una grande quantità di dati, come le condizioni dell´hotel, quanto è nuovo, la configurazione e la grandezza generale." Fornire set di immagini di alta qualità che valorizzino gli interni e gli esterni della struttura è importantissimo. Per questo vale la pena investire in foto professionali realizzate da fotografi esperti nella fotografia di interni per hotel. Descrizioni: "Quasi tutti i partecipanti che abbiamo analizzato hanno fissato più volte i testi descrittivi di ogni hotel considerato, suggerendo l´importanza di fornire un copy coinvolgente e ben scritto." Non sottovalutate l´importanza dei testi. Questi possono raccontare una storia, non solo mostrare le caratteristiche della struttura. Possono valorizzare e mettere in evidenza le leve giuste per essere scelti. Se non sono ben congegnati, i testi possono anche sminuire o banalizzare un hotel. Recensioni: è vero, non potete controllare che cosa scrivono gli utenti, ma di certo potete essere proattivi nel rispondere e nell´analizzare le recensioni. Soprattutto, potete ascoltare cosa dicono i vostri clienti e cercare di migliorarvi in base al loro feedback. Solo così potrete migliorare il vostro rating. - See more at: http://www.bookingblog.com/hotel-eye-tracking-immagini-descrizioni-e-recensioni-sono-il-grilletto-che-spinge-acquisto/?utm_source=BB-Weekly-Newsletter&utm_medium=Newsletter&utm_campaign=BB-Weekly-Newsletter#sthash.OSSXxK5h.dpuf

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